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'빅5' 매출 1조 7천억원 넘어 · · · '전문장비' 이미지 탈피

  

'통 큰' 아웃도어 시장이 온다

  

  

  

  지난 연말, 한국패션협회에서 선정한 패션업계 10대 뉴스 중에 '아웃도어 업계의 매출 폭발'이 선정되었을 정도로, 2010년은 아웃도어 업계의 성장이 무서운 한 해였다. 지난해 주요 아웃도어 브랜드에서 공개한 매출을 살펴보면 먼저 5,300억의 매출을 올린 노스페이스(회장 성기학)를 필두로 코오롱스포츠(대표 배영호)와 K2(대표 정영훈)가 각각 4,200억과 3,100억으로 뒤를 따랐다. 그 뒤를 이어 블랙야크(대표 강태선)와 컬럼비아(대표 조성래)가 40% 이상의 놀라운 성장률을 보이며 2,000억의 벽을 넘어섰다.

  

  이외에도 K2에서 전개하여 복합판매를 한 아이더가 600억, 2010년 새롭게 런칭해 첫 해를 보냈던 휠라스포트(대표 윤윤수)도 240억에 이르는 매출을 기록하는 등 각 브랜드별 매출액이 2009년에 대비하여 10 ~ 50%의 성장률을 보인 가운데, 100% 증가한 업체도 있으니 가히 아웃도어의 폭발적 성장이라 부를 만하다. 그만큼 각 브랜드들의 매출이 큰 폭으로 늘어 총액이 3조원을 넘어선 것으로 보이며, 이 수치는 지난 4년 사이에 3배로 뛰어 오른 것이라 아웃도어 업계가 한창 전성기를 맞고 있는 것으로 평가되고 있다. 또한 이런 아웃도어 업계의 호황이 거품이 아니라 한동안 지속될 것으로 보인다. 어떤 이유로 이러한 전성기를 맞게 되었는지, 지난 2010년을 되짚어보며 2011년에는 어떻게 변화할지 전망을 살펴본다.

   

'아웃도어' 개념 확대 등이 시장 파이 키워

   

  2010년, 아웃도어 브랜드들의 매출이 증가한 것은 세 가지 변화 덕분으로 볼 수 있다. 첫 번째 변화는 국내에 아웃도어를 즐기는 인구가 늘었기 때문이다. 수년 전만 해도 아웃도어 활동이라고 하면 등산을 떠올리는 게 당연한 것으로 여겨졌다. 하지만 2000년 이후로는 오토캠핑이나 MTB 등의 새로운 레저 활동을 즐기는 인구가 늘어났고, 최근 몇 해 동안은 트레일이 인기를 얻어 올레길이니 둘레길을 걷는 인구도 증가했다. 자연스레 각 브랜드의 홍보 전략도 그들에게 맞춰졌고, 다양한 아웃도어 활동을 즐기는 사람들이 대부분 평소 입던 일상복이나 트레이닝복을 벗어 던지고 아웃도어용 기능성 의류를 착용하기 시작한 것. 이에 더해 아웃도어 활동의 개념이 등산만의 영역을 벗어난 것도 인구 증가에 한 몫을 했다. 주로 남성들이 주체가 되었던 등산에 비해 트레일 걷기 등의 활동은 여성들끼리도 대거 참여할 수 있도록 열려있어 아웃도어 인구 증가를 가속화시켰던 것이다.

   

  두 번째 변화로는 이제 아웃도어 의류가 야외활동만이 아닌 일상생활에도 애용된다는 점을 들 수 있다. 이전부터 패션과 스타일을 강조하며 '도시와 아웃도어 생활에 모두 어울리는 제품'을 모토로 삼아 홍보하는 컬럼비아 등의 브랜드들이 있긴 했으나, 최근의 추세는 그 정도를 넘어 '일상생활 속에서도 아웃도어 의류를 입는 일'이 자연스러워진 것이다. 대표적인 예로 수년전부터 중 · 고등학교학생들 사이에서 인기를 끌며 겨울철 교복 위에 입고 다니는 노스페이스 점퍼를 들 수 있다. 인기몰이 초기만 해도 '중 · 고생'이라는 특정 계층에 집중되어 있었지만, 현재는 직장인들마저 아웃도어 의류를 착용하고 회사로 향하는 모습을 심심치 않게 볼 수 있다. 이는 아웃도어 인구의 증가로 인한 현상으로 볼수도 있지만, 한창 인기를 끌고 있는 리얼버라이어티 프로그램이나 드라마 등의 TV 매체에서 아웃도어 의류를 입은 연예인들이 자주 눈에 띄면서 일반인들도 일상생활에서 아웃도어 의류를 입는 일을 당연하게 여기게 된 탓도 있다. 그리하여 아웃도어 룩(outdoor look)이라는 새로운 패션용어도 등장할 정도니 시장의 매출 증가는 당연한 일이다.

   

  세 번째 변화는 업체의 홍보 전략에 의해 일반인에게 브랜드 노출 횟수가 증가한 것, 즉 TV 광고 등을 시작한 일이다. 2010년 이전의 아웃도어 브랜드 TV 광고는 몇몇 특정 브랜드에서만 진행되었고, 광고 모델들도 국내 산악인이나 외국인을 출연시키는 것이 일반적이었다. 하지만 아웃도어에 관심이 높아지는 사회 시류를 읽은 아웃도어 업체들이 경쟁적으로 TV에 브랜드를 노출시키는 마케팅 전략을 내세운 것이다.

   

  특히 단순히 TV에 광고를 내보내는 것 이상으로 광고에 연예인 모델을 출연시키거나, 드라마 등의 방송 프로그램에 나오는 연예인들에게 제품을 협찬하는 등 일반인들도 아웃도어 의류에 관심을 가지게 한 것이 주효했다고 볼 수 있다. 또한 연예인을 보여주는 것으로 끝나지 않고, 각 연예인들의 이미지를 고려해 마케팅한 점이 맞아 떨어졌다. 실로 코오롱스포츠는 야외활동으로 구성된 <1박2일>이라는 오락프로그램에서 한창 인기를 끌고 있는 이승기 등의 모델과 계약을 맺어 젊은 브랜드 이미지를 피력했고, 아이더는 장혁, 천정명과 같이 활동력 있어 보이는 배우들을 모델로 선택하여 그들이 직접 아웃도어 활동에 도전한다는 스토리텔링을 담은 광고를 제작함으로써 브랜드 이미지를 끌어올렸다. 한편 노스페이스의 공효진과 하정우, 휠라스포트의 이효리처럼 패션 감각이 뛰어난 연예인들을 섭외해 패션미를 한층 강조한 것도 효과를 보았다고 할 수 있다.

   

지속적 성장 속 치열한 마케팅 경쟁 예상

   

  이런 변화들로 인해 업체들의 매출이 늘어나자 신생 아웃도어 브랜드들도 속속 생겨나고 있다. 지난 2010년에 휠라스포트와 와일드로즈(대표 최병오)가 시장에 모습을 드러낸 것에 이어, 2011년에도 코데즈컴바인 하이커(대표 박상돈)가 론칭을 준비 중이다. 이렇게 아웃도어 브랜드의 증가는 시장을 더욱 활성화시키는 계기를 마련할 수도 있지만, 기존에 있던 브랜드 입장에서는 매출이 분산되는 결과로 이어질 수 있다. 신생 브랜드의 신선함이 소비자의 눈을 사로잡을 가능성이 있기 때문이다. 이런 상황 속에서 한 업체의 관계자는 2011년의 전망으로 "아웃도어 시장의 영역이 다양한 분야로 확대되어 지속적인 성장세를 유지할 것으로 보이며, 각 브랜드들의 치열한 마케팅 경쟁이 예상된다"고 말한다. 이 말처럼 2011년도 아웃도어 업체들은 공격적인 홍보 전략을 내세울 것으로 전망된다.

   

  그런 점에서 먼저 이미 지난해에 눈에 띄는 매출 효과를 이끌었던 연예인을 모델로 한 TV 광고 전략은 계속 이어진다. 코오롱스포츠와 휠라스포트 등은 각각 지난해와 같이 이승기 · 이민정과 이효리를 그대로 모델로 활용해 브랜드 이미지를 굳힐 생각이다. 노스페이스의 경우는 남자 모델 하정우는 유지하되, 여자 모델은 이연희로 교체하며 새로운 이미지로 브랜드를 알리려 하고 있다. 지난해 아이더를 통해 연예인 광고 효과를 본 K2도 2011년에는 현빈을 광고 모델로 선정하여 매출 신장에 박차를 가하고 있다. 또한 연예인 광고를 잠시 중단했던 네파도 올해 다시 2PM을 모델로 선정해 '젊은 남자들의 도시 브랜드'라는 이미지를 부각시켜 20대의 젊은 층을 타깃으로 승부를 볼 참이다. 올해 론칭을 시작하는 코데즈컴바인 하이커도 김옥빈과 장근석의 연상연하 커플 이미지로 유행을 주도하려 하고 있다.

   

  한편 각 업체들이 너나할 것 없이 연예인 마케팅을 펼치는 가운데, 연예인을 활용하지 않고도 높은 성장률을 보이는 업체들도 있다. 대표적으로 컬럼비아는 2010년에 처음으로 TV 광고를 내보냈으나, 국내 연예인을 모델로 쓰는 분위기와 상관없이 코믹한 소재의 독특한 광고를 이용해 큰 성장률을 보였다. 올해에도 연예인 광고 전략은 예정이 없고 아웃도어와 연계되는 방송 프로그램에 협찬하는 활동 등으로 소비자들에게 적합한 상품들을 노출시킬 계획이다. 마찬가지로 블랙야크도 기존 스타일의 TV 광고를 내보내면서 전년도에 이뤘던 매출 신장을 꾀하고 있다.

   

  물론 아웃도어 업체들이 인기 있는 홍보 전략을 내세우는 것 만으로 매출을 올리려는 건 아니다. TV 광고 등의 홍보는 브랜드 이미지를 높이는데 이용할 뿐, 제품의 내실을 기하는 것 또한 매출 증가의 한 방법임을 알기 때문이다. 이미 각 업체들은 다양하면서도 소비자의 욕구를 충족시킬 만한 신상품들을 준비하고 있다. 코오롱스포츠의 경우 새로운 '트래블 라인(travel line)'을 생산할 계획이고, 블랙야크도 의자생산업체 듀오백과 업무협약을 체결하며 배낭에 인체공학적 설계를 한 듀오백 시스템을 적용시킨 상품을 개발했다. 아웃도어의 영역이 넓어지고 취향도 변화함에 따라 소비자들이 진정 필요로 하는 제품을 맞춤 형식으로 제공하겠다는 의미다.

   

  이렇듯 앞으로의 아웃도어 시장은 등산제품 판매에 주력하던 시대를 지나 다양하고 새롭게 생겨나는 아웃도어 활동과 일상생활의 영역까지 들어서고 있다. 이러한 아웃도어 시장의 영역 확대는 기존의 캐주얼 브랜드 등의 새로운 경쟁업체들도 상대해야 하는 결과를 야기하지만, 지금 선풍적으로 휘몰아치고 있는 아웃도어 제품의 인기를 쉽게 잠재우지는 못할 것으로 생각된다. 2011년 한 해 동안 아웃도어 시장이 패션 · 의류업계의 어느 정도까지 영역을 확장할 수 있을지 추이를 지켜보는 재미가 있을 것 같다.

   

기획취재 2011년 3월 월간마운틴 - 노규엽기자            출처월간마운틴          알아두세요!

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2011.04.25.